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Gap向消費(fèi)者重新證明，為什么要買(mǎi)一件寫(xiě)有Gap Logo的T恤，而不是一件白牌平替

作者 | Drizzie

一個(gè)品牌的生命劇本，就寫(xiě)在最初的名字和基因里。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國(guó)際休閑服飾品牌Gap近日討論度飆升，品牌聲量進(jìn)入歷史高峰。9月15日，該品牌宣布在微博擁有2955萬(wàn)粉絲的國(guó)內(nèi)演員成毅為GAP中國(guó)品牌代言人，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

Gap認(rèn)為，作為實(shí)力派演員，成毅用專注態(tài)度刻畫(huà)每一個(gè)深入人心的角色，生活中，他卻以低調(diào)謙和的特質(zhì)，展現(xiàn)出與熒幕形象不同的本真面貌。這種回歸本色的原生感，是該品牌珍視的價(jià)值表達(dá)，其個(gè)人敘事與品牌哲學(xué)相融合，共同講述了一個(gè)關(guān)于“時(shí)間與價(jià)值”的故事。

寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，Gap正式官宣成毅作為品牌在中國(guó)的最新代言人，本質(zhì)上是基于集團(tuán)對(duì)品牌本土化戰(zhàn)略的深化以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。成毅與多元受眾的情感紐帶，與Gap自誕生以來(lái)所秉持的“彌合代際、包容多元”的品牌初衷不謀而合。

Gap上海南京西路863號(hào)旗艦店等地近日也上線巨幅戶外廣告，隨后登陸北京三里屯、上海太古匯及陸家嘴、成都雙子塔、深圳灣區(qū)之心等城市焦點(diǎn)區(qū)域，全國(guó)門(mén)店同步換裝。此外，在高人流量的上海潮流街區(qū)安福路和深圳福田Coco Park，Gap還打造了音樂(lè)快閃空間，一系列舉措引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

Gap在全國(guó)多地上線巨幅戶外廣告

Gap強(qiáng)勢(shì)回歸大眾視野，最新秋季營(yíng)銷戰(zhàn)役Mind the Gap, Bridge the Gap（看見(jiàn)空白，便有舞臺(tái)），聚焦于“Gap”的釋義，以此宣告品牌回歸本源，重新講述關(guān)于品牌初心的故事。

Gap于1969年由Don Fisher和妻子Doris在舊金山創(chuàng)立。恰逢20世紀(jì)50和60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，年輕人自我意識(shí)覺(jué)醒，將追求獨(dú)立與自由的個(gè)性化表達(dá)呈現(xiàn)在穿衣風(fēng)格上。

現(xiàn)在的消費(fèi)者或許很少知道，Gap最初的名字是 “Generation Gap” ，除了售賣牛仔褲，最初的Gap也販?zhǔn)酆谀z唱片，該品牌從最開(kāi)始就不僅是一間零售店，而肩負(fù)著成為時(shí)代文化符號(hào)的使命。

因此，牛仔被刻入Gap的基因，音樂(lè)也是。在過(guò)去56年中，音樂(lè)作為Gap的語(yǔ)言，一直是品牌與跨越代際和文化的消費(fèi)客群進(jìn)行價(jià)值連接的重要媒介。

例如2003年，麥當(dāng)娜和說(shuō)唱歌手Missy Elliot共同演繹丹寧系列廣告，Missy Elliot還以其標(biāo)志性說(shuō)唱風(fēng)格改編了麥當(dāng)娜的熱門(mén)歌曲 《Into The Groove 》。2020年，Gap與Yeezy的合作，也并非與明星的簡(jiǎn)單捆綁，其初衷實(shí)際上也根植于品牌音樂(lè)基因的共創(chuàng)。

雖然音樂(lè)已經(jīng)成為了時(shí)尚品牌活動(dòng)的必備環(huán)節(jié)，但是對(duì)于以音樂(lè)為基因的Gap而言，音樂(lè)絕非一種裝飾性的補(bǔ)充。在最新的一輪營(yíng)銷動(dòng)作中，Gap選擇圍繞音樂(lè)基因在中國(guó)打造社群體驗(yàn)，再現(xiàn)品牌創(chuàng)立之初的經(jīng)典場(chǎng)景，以宣告品牌的價(jià)值回歸。

在此次音樂(lè)快閃系列活動(dòng)中，Gap以音樂(lè)為媒介，為城市注入了新的能量。從安福路的音樂(lè)快閃空間到覆蓋不同唱片店的“律動(dòng)街區(qū)”多元舞臺(tái)，品牌不僅邀請(qǐng)到眾多先鋒音樂(lè)伙伴來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，還通過(guò)黑膠分享會(huì)、即興現(xiàn)場(chǎng)演出和主題派對(duì)，營(yíng)造出真正沉浸式的城市音樂(lè)氛圍。Gap選擇將門(mén)店和街區(qū)轉(zhuǎn)化為開(kāi)放的音樂(lè)場(chǎng)景，不只是一次營(yíng)銷動(dòng)作，也是對(duì)本地音樂(lè)文化生態(tài)的積極支持。

Gap在高人流量的上海潮流街區(qū)安福路打造音樂(lè)快閃空間

從業(yè)20多年，在北京和上海開(kāi)設(shè)中國(guó)頂尖唱片店fRUITYSHOP的YAHO WANG在訪談中指出，時(shí)尚和音樂(lè)的本質(zhì)相同，皆為獨(dú)特的個(gè)性與文化表達(dá)。復(fù)古唱片據(jù)點(diǎn)THE MELTiNG POT的主理人Rochaos也表示，服裝和音樂(lè)本就容易互相借力。音樂(lè)能直接喚起畫(huà)面感、時(shí)代感，而服飾就是一種能將表達(dá)進(jìn)行視覺(jué)化傳遞的有效媒介。

這正說(shuō)明了Gap的發(fā)力點(diǎn)，音樂(lè)不再是制造氛圍的輔助工具，而賦予其語(yǔ)言的特性進(jìn)行表達(dá)，在一個(gè)共通的語(yǔ)境下讓品牌推崇個(gè)性的理念進(jìn)行流淌和傳遞。

YAHO WANG說(shuō)，提起Gap他能立刻想到Hip-hop文化和更早期的靈魂音樂(lè)。Gap最為標(biāo)志性的、視覺(jué)上極具沖擊力的大字母風(fēng)格，就常被拿來(lái)改作各種音樂(lè)文化的表達(dá)，這種視覺(jué)符號(hào)對(duì)后來(lái)的許多文化再創(chuàng)也都起到了影響。

而如今在以上海為代表、潮流文化快速發(fā)展的中國(guó)，音樂(lè)同樣在快速迭代。以打破風(fēng)格圍墻著稱的jōdo Space唱片店主理人LongLong為例，他一直致力于像DJ混音那樣策劃空間，致力于為音樂(lè)帶來(lái)新的可能性。

擁有56年與音樂(lè)連接的歷史，Gap對(duì)于音樂(lè)的理解十分深刻�？梢哉f(shuō)，通過(guò)這一罕見(jiàn)圍繞黑膠音樂(lè)文化的品牌活動(dòng)，Gap也回到了它最初的社群和文化中去。它打造了一個(gè)以音樂(lè)為紐帶的時(shí)代風(fēng)格聚場(chǎng)，重新強(qiáng)調(diào)了Gap的品牌精神，不止于穿搭，更關(guān)乎一種狀態(tài)，宣揚(yáng)了一種擁抱當(dāng)下、隨性舞動(dòng)的生活態(tài)度，擁抱多元人群。

在大眾時(shí)尚市場(chǎng)過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，眾多品牌都被外力拉扯，面臨著如何重新定位自己的命題。特別在中國(guó)市場(chǎng)，很多國(guó)際品牌都在初入市場(chǎng)的適應(yīng)難題、市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)、疫情后全球市場(chǎng)影響等問(wèn)題中應(yīng)接不暇。

在2010年進(jìn)入中國(guó)的Gap也是其中之一。在其于中國(guó)市場(chǎng)的15年發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的激蕩，從消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的熱情，到電商市場(chǎng)急劇發(fā)展后的本土化適應(yīng)，再到中國(guó)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線下商業(yè)客流量下降和商業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)的挑戰(zhàn)等，國(guó)際品牌應(yīng)接不暇地面對(duì)全新課題。

隨著市場(chǎng)整體進(jìn)入了新的發(fā)展周期，大量的平替白牌產(chǎn)品涌現(xiàn)，國(guó)際品牌需要面對(duì)的不僅是告訴消費(fèi)者自己是誰(shuí)的問(wèn)題，還要向消費(fèi)者重新證明，為什么要買(mǎi)一件寫(xiě)有Gap Logo的T恤，而不是一件白牌平替。

因此，Gap對(duì)品牌文化的重申和升華在此時(shí)尤其必要。Gap需要重新告訴消費(fèi)者，它的名字是何意義。

不同于上世紀(jì)60年代的代際鴻溝，在今天互聯(lián)網(wǎng)的信息繭房中，更多的是個(gè)體差異。人與人之間正因有Gap，才能夠在差異中構(gòu)建共鳴，看見(jiàn)世界更多樣的可能性。其通過(guò)秋季營(yíng)銷戰(zhàn)役給出的答案是，“看見(jiàn)空白，便有舞臺(tái)”。Gap英文意為空白、縫隙，因而Gap品牌希望自己既是“縫隙”的發(fā)現(xiàn)者（Mind the Gap），也是“橋梁”的建造者（Bridge the Gap）。

GAP中國(guó)品牌代言人成毅

此次宣布成毅為GAP中國(guó)品牌代言人，就不僅是品牌連接世代與文化的重要一步，更是一次與中國(guó)消費(fèi)者在文化審美上的深度對(duì)話。

2023年，寶尊在多年電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)走向常態(tài)化增長(zhǎng)之后，尋求挑戰(zhàn)品牌管理這一新目標(biāo)，收購(gòu)了Gap在中國(guó)大陸及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)，致力于讓Gap中國(guó)變身為一家由中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)、并致力于扎根中國(guó)市場(chǎng)、服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的本土化品牌。

此后Gap就開(kāi)啟了全面的本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為了更好地適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)需求，Gap中國(guó)組建了本土設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，任命Gap中國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)，在延續(xù)Gap經(jīng)典產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者日益多元的生活場(chǎng)景需求。

寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬

寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，目前Gap中國(guó)商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%，同步優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本與周期，讓產(chǎn)品更貼合本土偏好。Gap中國(guó)的產(chǎn)品上新周期也最短壓縮至6周，并實(shí)現(xiàn)熱銷款追單2周內(nèi)即可到倉(cāng)的“快反”能力，充分適配當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)“新”與“快”的節(jié)奏。

Gap此次最新發(fā)布了中國(guó)限定膠囊系列THE GAP CLUB，可以被視為其本土研發(fā)能力的成果檢驗(yàn)。該系列從90年代的黃金記憶里汲取靈感，為那些在快節(jié)奏世界里仍舊保留的復(fù)古靈魂而來(lái)，涉及到丹寧、卡其、衛(wèi)衣等Gap標(biāo)志性品類，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)基本款、時(shí)尚款和跨場(chǎng)景的不同需求。

Gap最新發(fā)布中國(guó)限定膠囊系列THE GAP CLUB，被視為其本土研發(fā)能力的成果檢驗(yàn)

這個(gè)系列誕生的背后，是品牌與中國(guó)面料供應(yīng)商和制造商合作的進(jìn)一步強(qiáng)化，構(gòu)建起快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的敏捷體系。Gap聚焦牛仔、衛(wèi)衣、卡其褲等核心經(jīng)典品類，依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者身材和審美優(yōu)化版型與設(shè)計(jì)。

在THE GAP CLUB之外，品牌已經(jīng)推出了更多中國(guó)本土IP合作的系列，包括潮流品牌DOE、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌MELTING SADNESS、文化IP“上新了故宮”等系列，以強(qiáng)化與本土文化和社群的認(rèn)同，真正實(shí)現(xiàn)“為中國(guó)設(shè)計(jì)”。

在當(dāng)前更加務(wù)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)嚴(yán)格。在品牌價(jià)值的回歸中，品牌敘事是一個(gè)層面，產(chǎn)品回歸到創(chuàng)始初期的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位則是另一個(gè)層面。

在全渠道擴(kuò)張方面，Gap背靠寶尊強(qiáng)勁的本土電商運(yùn)營(yíng)能力、資源整合能力，線上線下雙線拓展，正在深入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。線上Gap構(gòu)建全域觸達(dá)體系，持續(xù)加碼私域和電商平臺(tái)，并強(qiáng)化各渠道之間的協(xié)同。線下Gap則以直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的模式推動(dòng)門(mén)店擴(kuò)張，目前門(mén)店數(shù)量已達(dá)到156家。而且渠道覆蓋并未局限于傳統(tǒng)核心城市，穩(wěn)步推進(jìn)了寧波、佛山、南京等新一線及二線城市的滲透。

人才團(tuán)隊(duì)搭建方面，Gap中國(guó)組建了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈等團(tuán)隊(duì)，改良版型并融合本土文化，打造符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品矩陣。Gap中國(guó)團(tuán)隊(duì)用半年時(shí)間完成衛(wèi)衣版型改良，通過(guò)增加面料克重與挺括感，解決國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)松弛感與精致度平衡的需求。這一細(xì)節(jié)的改進(jìn)，正是本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入了解消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。

在Gap中國(guó)品牌提升的同時(shí)，品牌在全球市場(chǎng)的形象革新也在同步進(jìn)行，價(jià)值主張一脈相承。

2024年春季，Gap為致敬品牌過(guò)去標(biāo)志性音樂(lè)廣告時(shí)代，回歸流行文化，特別推出Linen Moves廣告大片，以Jungle樂(lè)隊(duì)的熱門(mén)歌曲Back On 74為背景，邀請(qǐng)格萊美獎(jiǎng)得主Tyla與舞者創(chuàng)意演繹。2024年Get Loose秋季廣告大片則邀請(qǐng)格萊美提名歌手Troye Sivan引領(lǐng)舞蹈團(tuán)體CDK Company演繹了Thundercat的熱門(mén)歌曲FunnyThing。

再到近期，Gap 2025秋季廣告大片Better in Denim由全球新興多元女團(tuán)KATSEYE出鏡演繹，選用了Kelis在 21 世紀(jì)初的經(jīng)典歌曲《Milkshake》，并重新演繹90年代的復(fù)古群舞傳統(tǒng)，再次引發(fā)年輕市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

Gap 2025秋季廣告大片Better in Denim由全球新興多元女團(tuán)KATSEYE出鏡演繹

擁有六個(gè)不同文化背景、以全球化面貌女團(tuán)著稱的KATSEYE，在這廣告片中強(qiáng)調(diào)穿上牛仔褲更自在、更自信的主旨，受到了年輕觀眾的喜愛(ài)，視頻一經(jīng)發(fā)出就在TikTok上獲得超500萬(wàn)點(diǎn)贊，全網(wǎng)播放量超4億，總曝光量超過(guò)80億，其舞蹈也在社交媒體上掀起效仿的熱潮。

值得注意的是，在Gap廣告大片發(fā)布前期，美國(guó)休閑時(shí)尚品牌American Eagle發(fā)布了一組Sydney Sweeney單人出鏡的牛仔系列廣告因反多元化而引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。兩種指向截然不同的廣告與市場(chǎng)反饋在表面看來(lái)是一場(chǎng)熱鬧非凡的廣告戰(zhàn)役，為Gap迎來(lái)了更多品牌聲譽(yù)，但更反映出Gap的長(zhǎng)期文化內(nèi)核。

上述一系列結(jié)合了音樂(lè)舞蹈形式的廣告片，讓Gap給市場(chǎng)重建了充滿活力、與流行文化緊密關(guān)聯(lián)的印象，帶來(lái)了全球化轉(zhuǎn)型的階段性勝利。值得關(guān)注的是，Gap近期還宣布，任命環(huán)球音樂(lè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jody Gerson為其董事會(huì)成員，反映出品牌未來(lái)與音樂(lè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步合作的意圖。

仇文彬向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，Gap在中國(guó)的全面回歸，與Gap全球的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略高度協(xié)同、雙向賦能。2023年和2024年，Gap Inc.任命Richard Dickson為新任首席執(zhí)行官，并邀請(qǐng) “紅毯之王” Zac Posen 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，隨之開(kāi)發(fā)全新的Gap Studio產(chǎn)品線。這一煥新的管理層和創(chuàng)意層組合為Gap開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。

演員安妮海瑟薇穿著創(chuàng)意總監(jiān)Zac Posen開(kāi)發(fā)的全新Gap Studio產(chǎn)品線

在全球?qū)用妫珿ap正通過(guò)重啟音樂(lè)基因、復(fù)興經(jīng)典產(chǎn)品、聯(lián)合頂級(jí)藝人，系統(tǒng)性回歸流行文化品牌定位，同時(shí)不斷地提升產(chǎn)品和空間體驗(yàn)。

Gap中國(guó)與Gap全球緊密合作，延續(xù)全球以音樂(lè)和藝術(shù)為核心的傳播策略，并將其本土化演繹，共同推進(jìn)品牌在中國(guó)的復(fù)興。2023年，Gap攜手Hypefest Aranya音樂(lè)節(jié)打造“GAP-LLERY”蓋璞新象館，傳遞“I am GAP，新裝出發(fā)”的品牌主張。今年9月，Gap在上海和深圳推出音樂(lè)快閃空間也是該傳播策略的一部分，以黑膠文化體驗(yàn)鏈接青年群體。

這一系列舉措不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與中國(guó)消費(fèi)者更深層次的情感共鳴，也依托本土數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈提速和營(yíng)銷創(chuàng)新，形成了可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。這些來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，正在被提煉為具有全球借鑒意義的方法，幫助Gap應(yīng)對(duì)多元化消費(fèi)和數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌在全球價(jià)值提升中的良性循環(huán)。

從寶尊收購(gòu)宣布起，過(guò)去兩年中市場(chǎng)對(duì)這一案例的爭(zhēng)議不少，但財(cái)報(bào)顯示，寶尊在中國(guó)對(duì)Gap的改造已初見(jiàn)成效，品牌已被帶回增長(zhǎng)軌道，得益于這一系列本土化戰(zhàn)略的推進(jìn)，包含Gap品牌的BBM（寶尊品牌管理業(yè)務(wù)）2025年上半年?duì)I收為7.8億元，同比增長(zhǎng)29%，意味著Gap正在抓住回到舞臺(tái)中央的時(shí)代機(jī)遇。

仇文彬坦言，寶尊最早是由一群軟件和系統(tǒng)工程師創(chuàng)立的，注定了“技術(shù)”是刻在骨子里的核心能力之一，深信技術(shù)和創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)自身與品牌共同成長(zhǎng)的核心動(dòng)能。

然而，當(dāng)集團(tuán)與品牌的綁定愈發(fā)緊密、對(duì)品牌的理解愈發(fā)深刻，它也越來(lái)越深刻地體會(huì)到，守護(hù)品牌的基因，夯實(shí)品牌的核心價(jià)值，通過(guò)多渠道與消費(fèi)者建立深度情感聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值和生命中的美好，是其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的本質(zhì)。

其他包括技術(shù)在內(nèi)的所有能力，最終都為這一目的服務(wù)。